Email ou SMS pour relancer vos clients : ce que chaque canal coûte vraiment

Une fois décidé de relancer vos clients, reste la question pratique : par quel canal ? La réponse qu'on lit partout tient en une phrase. Le SMS aurait un taux d'ouverture écrasant, l'email non, donc le SMS gagne quand ça presse.

Cette phrase compare deux nombres dont l'un n'est pas mesurable et dont l'autre ne mesure plus ce qu'il prétend. Le reste de cette page part de ce qui se mesure vraiment : ce que chaque canal fait cliquer, ce qu'il fait acheter, ce qu'il coûte au centime, combien de signes il vous laisse, et ce que la loi puis les opérateurs vous autorisent à envoyer. Elle ne fournit ni modèles de messages, que vous trouverez dans nos exemples de messages de relance, ni méthode pour choisir qui relancer, qui fait l'objet de notre page sur les clients dormants.

Transparence : cet article est publié par Decante, qui édite un outil de relance client pour cavistes. Les spécifications techniques, les règles de la CNIL, la charte des opérateurs mobiles, les chiffres de performance et les tarifs cités ici ont été consultés le 1er septembre 2026, et les limites de chacun sont indiquées au fil du texte.

Le taux d'ouverture du SMS n'existe pas, celui de l'email ne veut plus rien dire

Commençons par le chiffre sur lequel repose la recommandation habituelle. Vous l'avez déjà croisé sous la forme « 98 % des SMS sont ouverts ». Personne ne cite jamais la mesure d'origine, et pour une raison simple : elle n'existe pas.

Le service SMS est défini par une norme publique. Cette norme prévoit bien un retour vers l'expéditeur, le rapport de statut, décrit comme le fait pour le centre de service d'informer l'émetteur « of the outcome of a short message submitted to an SME », le SME désignant l'équipement destinataire. Les valeurs que ce rapport peut prendre sont toutes des états de transport : message reçu par le terminal, message transmis sans confirmation possible, encombrement du réseau, terminal occupé, durée de validité expirée. Aucune ne dit qu'un être humain a regardé l'écran (3GPP TS 23.040 v18.0.0).

Ce que le réseau renvoie vraiment à l'expéditeur

Autrement dit, le meilleur retour qu'une plateforme SMS puisse vous montrer, c'est que le message est arrivé sur le téléphone. C'est d'ailleurs ce que publient les plateformes sérieuses : sur 321 millions de SMS analysés, Omnisend annonce un taux de délivrabilité de 96,6 % en campagne, et ne publie aucun taux d'ouverture (Omnisend). Le « 98 % d'ouverture » du SMS est ce nombre-là, avec une autre étiquette.

Côté email, le taux d'ouverture existe techniquement, mais il a cessé d'être fiable. La protection de la confidentialité dans Mail, qu'Apple propose d'activer au premier lancement de l'application, télécharge les contenus distants en arrière-plan sans attendre que le destinataire ouvre quoi que ce soit (Apple). Nous détaillons cet effet et ce qu'il faut regarder à la place dans notre page sur la newsletter de caviste.

La comparaison de départ oppose donc un nombre qui n'est pas mesurable à un nombre qui ne mesure plus. Elle ne peut pas servir à décider quoi que ce soit. Ce qui suit repose sur des indicateurs que les deux canaux produisent réellement : les clics, les achats et les euros.

Ce que mesure une source qui mesure les deux canaux

Comparer un chiffre SMS trouvé chez un vendeur de SMS à un chiffre email trouvé chez un vendeur d'emails ne prouve rien non plus. La seule comparaison exploitable vient d'une source qui mesure les deux sur la même base de marchands, avec la même définition de la conversion. Omnisend publie cet exercice : 321 millions de SMS envoyés en 2025 par 150 000 marques, et les chiffres email correspondants issus de la même base.

En campagne, c'est-à-dire un envoi ponctuel décidé par le commerçant, le SMS convertit 0,12 % contre 0,08 % pour l'email. L'écart existe, il est modeste. En automatisation, c'est-à-dire un message déclenché par un comportement du client, l'ordre s'inverse et l'écart se creuse : 1,49 % pour l'email contre 0,77 % pour le SMS.

Le clic n'est pas l'achat

Le contraste devient franc si l'on rapproche les clics des achats. Le SMS fait cliquer près de dix-sept fois plus que l'email en campagne, 12,39 % contre 0,74 %, pour un gain de conversion d'à peine une fois et demie. Rapporté au nombre de clics, cela donne 0,97 % d'achats par clic côté SMS, un chiffre qu'Omnisend publie tel quel, contre 10,8 % côté email si l'on applique le même calcul aux deux lignes publiées. Nous signalons que ce second nombre est notre arithmétique sur leurs données, pas une ligne de leur tableau.

L'interprétation raisonnable est celle-ci : le SMS achète de l'attention, et il en achète beaucoup. Il n'achète pas de l'intention. Un pouce qui glisse sur une notification n'est pas une décision d'acheter, alors qu'ouvrir un email demande déjà un geste délibéré.

Deux limites doivent accompagner ces chiffres, sous peine de leur faire dire plus qu'ils ne disent. Ils portent sur des marchands en ligne, pas sur des commerces de proximité. Et la conversion qu'ils mesurent est un achat sur un site, alors que la vôtre est une porte qui s'ouvre en boutique, ce que personne ne mesure. Prenez-les pour ce qu'ils sont : le sens et l'ordre de grandeur d'un écart entre deux canaux, pas une prévision de votre chiffre d'affaires.

Ce que coûte un SMS, au centime

L'email est facturé à la taille de votre liste ou au volume mensuel, et pour une cave de quelques centaines de contacts il tombe souvent dans les paliers gratuits ou à quelques euros. Le SMS, lui, se paie à l'unité, toujours.

Les tarifs publics d'un opérateur français courant donnent l'échelle. Chez SMSFactor, le plus petit pack prépayé porte sur 1 000 crédits à 66 € HT, soit 0,066 € HT le SMS, et le prix unitaire décroît avec le volume jusqu'à 0,04 € HT pour un pack de 500 000. Les crédits sont valables un an (SMSFactor).

Pour un caviste, la conséquence pratique n'est pas le prix unitaire, qui est dérisoire, mais le seuil d'entrée et la péremption. Relancer 29 clients coûte 1,91 € HT de crédits. Mais vous ne pouvez pas acheter 29 crédits : vous avancez 66 € HT, et il vous reste l'année pour consommer les 971 autres. À ce rythme, un pack couvre environ trente-quatre relances de cette taille, soit largement plus qu'une année de campagnes pour la plupart des caves. Une partie des crédits expirera. C'est le vrai coût du canal, et il est à comparer à un email dont l'envoi marginal ne coûte rien.

160 signes, sauf si vous écrivez « château »

Voici la contrainte que presque aucun guide ne mentionne, et qui décide pourtant de ce que vous pouvez écrire.

Un SMS codé dans l'alphabet standard du réseau tient en 160 signes : la norme précise que « the message can consist of up to 160 characters ». Quand le message contient un caractère absent de cet alphabet, il bascule dans un autre codage, l'UCS-2, et la norme est tout aussi nette : « up to 140 octets, i.e. up to 70 UCS2 characters » (3GPP TS 23.038 v18.0.0).

Reste à savoir quels caractères accentués figurent dans cet alphabet. La table publiée par la norme en contient vingt-trois, hérités des principales langues d'Europe de l'Ouest : é, è, à, ù, ì, ò, ä, ö, ü, ñ, å, æ, ø et ß en minuscules, É, Ç, Ä, Ö, Ñ, Ü, Å, Æ et Ø en capitales. Aucun autre caractère accentué n'y figure. Sont donc absents ê, â, î, ô, û, ë, ï, œ, le ç minuscule et les capitales È et À. La table ignore aussi les guillemets français, les points de suspension en caractère unique, et l'apostrophe typographique, dite courbe, que votre traitement de texte insère automatiquement à la place de l'apostrophe droite.

Pour une cave, la liste des mots piégés est presque une plaisanterie. « Château » coûte 90 signes, à cause du â. « Fête » aussi, à cause du ê. « Noël » et « français » également, l'un pour son ë, l'autre pour son ç minuscule. « Dégustation », « cuvée », « sélection », « apéritif » et « Beaujolais » passent sans problème. Et contre toute attente « Gewürztraminer » passe aussi, tréma compris : le ü figure dans la table, là où le ê et le â n'y sont pas. Écrire « l'occasion » avec l'apostrophe droite laisse 160 signes ; le même mot avec l'apostrophe courbe en laisse 70.

Un troisième cas vaut d'être connu, parce qu'il ne se paie pas au même prix. La norme prévoit une table d'extension pour quelques signes absents de la table de base, dont l'euro, les crochets, les accolades et le tilde. Ces caractères-là ne font pas basculer le message en UCS-2 : ils restent dans l'alphabet standard, mais chacun consomme deux places au lieu d'une, parce qu'un caractère d'échappement le précède (3GPP TS 23.038, clause 6.2.1.1). Écrire « 15 € » vous coûte donc un signe de plus que ce que compte l'œil, sans pour autant vous ramener à 70.

À ces 160 signes il faut encore retrancher deux mentions. La possibilité de s'opposer, que la charte des opérateurs impose de rendre accessible sans démarche complexe ni surcoût, prend la forme habituelle d'un « STOP au 36XXX » ajouté en fin de message, soit 14 signes avec l'espace de séparation. Et lors du premier message adressé à un client, la même charte demande de préciser « en début de Message le nom commercial de l'Editeur », ce qui consomme 14 signes supplémentaires dans notre décompte, pour un nom commercial de 13 caractères suivi d'une espace, ce nom n'étant pas soumis à la limite de onze signes du champ émetteur (af2m).

Il vous reste donc autour de 132 signes pour dire quelque chose. Et 42 si vous avez écrit « château ».

Ce que votre plateforme fait de vos accents

Une nuance honnête s'impose ici. Beaucoup de plateformes d'envoi remplacent silencieusement les caractères absents par leur équivalent sans accent avant de transmettre, ce qui préserve les 160 signes au prix d'un « chateau » sans chapeau. D'autres transmettent le texte tel quel et facturent le message double. Les deux comportements existent et la norme n'en impose aucun.

Le seul moyen de savoir est de regarder le compteur de caractères de votre outil pendant que vous tapez : s'il tombe de 160 à 70 quand vous ajoutez l'accent, votre plateforme respecte le texte. S'il ne bouge pas, elle le corrige. Faites le test une fois, notez le résultat, n'y revenez plus.

Le nom qui s'affiche : onze signes, sans espace ni accent

Le champ émetteur, c'est-à-dire ce que le client voit à la place d'un numéro, obéit à des règles précises. La charte le limite à « une chaîne de caractères exclusivement alphanumériques, limitée à onze (11) caractères », et interdit explicitement les caractères accentués, les espaces et la ponctuation (af2m).

Concrètement, « Cave Dupont » est refusé à cause de l'espace. « CaveDupont » passe, en dix signes. Une cave dont le nom porte un accent devra le retirer. Choisissez cette chaîne une bonne fois : c'est elle qui fait que vos clients vous reconnaissent avant d'ouvrir.

La loi ne distingue pas les deux canaux, la charte opérateur si

C'est le point où l'intuition se trompe le plus souvent. Beaucoup de cavistes supposent que le SMS est juridiquement plus encadré que l'email. Il ne l'est pas.

La règle de fond est commune. La prospection par voie électronique suppose le consentement préalable de la personne, et la CNIL traite dans une même fiche le courrier électronique, le SMS-MMS et l'automate d'appel, sans énoncer de différence entre eux. L'exception qui intéresse une cave est également commune aux deux canaux : elle joue « si la personne prospectée est déjà cliente de l'entreprise et si la prospection concerne les produits ou services similaires fournis par la même entreprise » (CNIL). Le texte qui la fonde retient la même formulation, en visant la prospection qui « concerne des produits ou services analogues fournis par la même personne physique ou morale » (article L. 34-5 du code des postes et des communications électroniques, version en vigueur depuis le 26 juillet 2020). Un client qui vous a acheté du vin et que vous avez informé au moment où vous avez pris ses coordonnées entre dans cette exception, par email comme par SMS.

Ce qui diffère vient d'ailleurs. Les opérateurs mobiles français appliquent une charte professionnelle que votre prestataire d'envoi est contractuellement tenu de répercuter, et cette charte impose au SMS des contraintes que l'email ne connaît pas. Sa version en vigueur depuis le 1er mars 2026 pose que les messages promotionnels ne peuvent être acheminés « qu'entre 08h et 21h30 », les messages fonctionnels comme une confirmation de commande n'étant soumis à aucune restriction horaire. Elle ajoute une recommandation, et non une interdiction : ne pas exercer une pression commerciale excessive « les dimanches et jours fériés », et privilégier les envois du lundi au samedi (af2m).

Ce point vaut d'être noté par qui a lu un guide affirmant que le dimanche est interdit : dans la charte en vigueur au 1er mars 2026, le dimanche et les jours fériés sont déconseillés, pas proscrits. Pour une cave, dont le samedi est le jour fort et dont beaucoup de clients font leurs achats de fête un dimanche, la nuance a des conséquences concrètes.

Le tableau de décision

La règle tient en une phrase : le SMS pour l'urgent et le court, l'email pour le riche et le raconté. Ce qui compte, c'est qu'elle repose sur des chiffres vérifiables plutôt que sur un taux d'ouverture imaginaire.

La séquence email puis SMS, sur un cas chiffré

La combinaison des deux canaux vaut mieux que le choix de l'un contre l'autre, mais encore faut-il savoir dans quel ordre et à quel prix. Voici la séquence, sur un exemple construit pour montrer le calcul et non sur une campagne observée en boutique.

Une cave a 420 clients identifiés. En appliquant la méthode de repérage des clients dormants, elle en isole 38 dont le silence dépasse nettement leur propre rythme d'achat.

Jour 0, mardi matin. Email aux 38, avec trois bouteilles, une phrase sur le vigneron de l'une d'elles et une date de dégustation. Coût marginal : nul. C'est le message qui porte le contexte, parce que c'est le seul des deux qui en a la place.

Jour 4, samedi matin. La cave regarde qui a cliqué. Disons 9 personnes, dont 4 sont passées en boutique. Ce taux de réaction est sans commune mesure avec les 0,74 % de clics mesurés plus haut, parce qu'il porte sur 38 clients connus et choisis un à un, non sur une liste de masse : ne le prenez pas pour une prévision. Ces 9 sortent de la séquence : les relancer serait leur dire qu'on n'a pas vu qu'elles avaient répondu.

Jour 6, lundi 10 h 30. SMS aux 29 restants, dans la fenêtre autorisée, un jour ouvré. Le message ne répète pas l'email, il rappelle la date et donne une raison de venir cette semaine. Coût : 29 × 0,066 € HT, soit 1,91 € HT de crédits.

Deux points à retenir de cet enchaînement. Le SMS ne sert pas à toucher plus de monde, il sert à rattraper ceux que l'email n'a pas atteints, ce qui est une population plus petite et donc moins chère à relancer. Et l'ordre compte : commencer par le SMS vous prive de la seule information qui permet de cibler le second envoi.

Pour la formulation des deux messages, notre page d'exemples de messages de relance donne des textes à adapter, et notre comparatif des idées de campagnes recense les occasions qui justifient une relance.

Questions fréquentes

Le SMS a-t-il vraiment un taux d'ouverture de 98 % ?

Non, et pas au sens où on l'entend. La norme qui définit le SMS ne prévoit aucun accusé de lecture : le seul retour vers l'expéditeur est un rapport de remise, dont la meilleure valeur signifie que le message est arrivé sur le terminal (3GPP TS 23.040). Le chiffre qui circule est un taux de délivrance, et les plateformes qui publient leurs mesures annoncent d'ailleurs une délivrabilité, autour de 96,6 %, jamais une ouverture.

Ai-je le droit d'envoyer un SMS commercial à mes clients sans leur accord explicite ?

Sous les mêmes conditions que pour l'email. La CNIL traite les deux canaux dans une même fiche et retient la même exception : la personne doit être déjà cliente, le message doit porter sur des produits ou services similaires, et elle doit avoir été informée de cet usage au moment où vous avez pris ses coordonnées, avec un moyen simple et gratuit de s'y opposer (CNIL). Un contact qui n'a jamais rien acheté n'entre pas dans l'exception, quel que soit le canal.

Puis-je envoyer un SMS promotionnel un dimanche ?

Oui. La charte en vigueur au 1er mars 2026 tolère le dimanche et les jours fériés tout en recommandant de privilégier le lundi au samedi et d'éviter une pression commerciale excessive. La contrainte ferme, elle, porte sur l'heure : les messages promotionnels ne sont acheminés qu'entre 8 h et 21 h 30 (af2m).

Combien coûte une campagne SMS pour une cave de 400 clients ?

Au tarif unitaire du plus petit pack publié par SMSFactor, 0,066 € HT, un envoi à 400 personnes revient à 26,40 € HT. Mais le pack minimal porte sur 1 000 crédits à 66 € HT, valables un an, ce qui fait du ticket d'entrée la vraie contrainte plutôt que le prix au message.

Pourquoi mon SMS est-il facturé double alors qu'il fait moins de 160 signes ?

Parce qu'il contient un caractère absent de l'alphabet standard du réseau, ce qui fait basculer le message entier en codage UCS-2 et abaisse la limite à 70 signes (3GPP TS 23.038). Les coupables les plus fréquents dans un texte de caviste sont le ê de « fête », le â de « château », le ç minuscule de « français » et l'apostrophe courbe insérée automatiquement par les traitements de texte. Plus rarement, la cause est ailleurs : un euro ou une accolade reste dans l'alphabet standard mais compte pour deux places, ce qui peut vous faire franchir les 160 sans changer de codage.

Faut-il envoyer l'email et le SMS en même temps ?

Non. Envoyez l'email d'abord, attendez quelques jours, puis n'envoyez le SMS qu'à ceux qui n'ont pas réagi. Vous relancez ainsi une population plus petite, donc moins coûteuse, et vous évitez d'écrire deux fois à quelqu'un qui vous a déjà répondu.

En résumé

Le choix entre email et SMS ne se joue pas sur un taux d'ouverture, puisque celui du SMS n'est pas mesurable et celui de l'email n'est plus fiable. Il se joue sur quatre différences vérifiables. Le SMS fait cliquer près de dix-sept fois plus mais ne convertit qu'à peine mieux en campagne, et près de deux fois moins bien en automatisation. Il se paie à l'unité et impose d'avancer un pack. Il vous laisse un peu plus de cent trente signes, ou quarante-deux si vous écrivez « château ». Et il obéit à une charte opérateur qui fixe des horaires et un nom d'expéditeur de onze signes, là où la loi, elle, traite les deux canaux exactement pareil.

La séquence qui exploite ces différences est toujours la même : l'email porte le contexte, le SMS rattrape les silencieux, dans cet ordre, et jamais aux mêmes personnes.

Méthode et sources

Les contraintes techniques citées dans cette page proviennent des spécifications publiques du service SMS publiées par le 3GPP et diffusées par l'ETSI, versions 18.0.0 de mai 2024 pour les documents 23.038 et 23.040. La liste des caractères français absents de l'alphabet standard a été établie en comparant la table de la clause 6.2.1 de la spécification 23.038 aux caractères usuels du français ; ce recoupement est un travail propre à cet article, et il est reproductible à partir de la table publiée.

Les règles d'envoi et le format du champ émetteur viennent de la charte af2m Business Messaging entrée en vigueur le 1er mars 2026. Les règles de consentement viennent de la CNIL et de l'article L. 34-5 du code des postes et des communications électroniques. Les chiffres de performance viennent d'Omnisend, qui les rapporte sur des marchands en ligne et non sur des commerces de proximité, limite signalée au fil du texte. Les tarifs sont ceux publiés par SMSFactor au 1er septembre 2026 et changent sans préavis.

Le décompte des signes du graphique, la séquence chiffrée de la section correspondante et les 10,8 % d'achats par clic côté email sont nos propres calculs à partir des sources citées, et non des chiffres publiés. Cette page ne constitue pas un conseil juridique : en cas de doute sur votre situation, la CNIL répond aux questions des professionnels.

Decante édite un outil de relance client pour cavistes, ce qui est signalé en tête d'article et rappelé à l'endroit où cela pourrait peser sur la lecture.

• 3GPP / ETSI, TS 23.038 v18.0.0, alphabet et codage des SMS, et TS 23.040 v18.0.0, réalisation du service. Consultées le 1er septembre 2026.
• af2m, charte Business Messaging, version en vigueur au 1er mars 2026. Consultée le 1er septembre 2026.
• CNIL, la prospection commerciale par courrier électronique, SMS, MMS et automate d'appel. Consultée le 1er septembre 2026.
• Légifrance, article L. 34-5 du code des postes et des communications électroniques, version en vigueur depuis le 26 juillet 2020.
• Omnisend, SMS Marketing Statistics, publié le 13 juillet 2026, données 2025 sur 321 millions de SMS et 150 000 marques.
• SMSFactor, tarifs des packs prépayés. Consultés le 1er septembre 2026.
• Apple, protection de la confidentialité dans Mail. Consultée le 1er septembre 2026.

Pour aller plus loin : les exemples de messages de relance pour la formulation, la newsletter de caviste pour ce qu'il faut regarder à la place du taux d'ouverture, et l'ensemble de nos ressources pour cavistes.